公司正在努力解决如何最好地将可持续发展和企业社会责任融入品牌的问题。可口可乐亦是如此。这家软饮料巨头与世界自然基金会一起在美国发起了一场精彩的活动。作为与世界自然基金会达成的协议的一部分，该公司最近推出了印有北极熊图案的白色可乐罐，旨在帮助保护北极熊的自然环境。不幸的是，事情的发展与希望不同。
绿色运动金会北极熊项目捐赠了 200 万美元。此外，2011年11月1日至2012年2月1日圣诞节期间，市场上将投放14亿个白色易拉罐。可口可乐通过Facebook和Twitter开展在线促销活动来支持这一切。买家可以通过手机发送代码并捐赠 1 美元。您也可以直接捐款。如果营销活动取得成功，可口可乐将在 2012 年 3 月中旬之前再捐赠 100 万美元。
出了什么问题？
可口可乐的消费者对这次北极熊活动感到非常困惑。粉丝们通过官方博客、Facebook和Twitter表达了他们的不满。美国消费者的困惑主要归结为三点。
视觉混乱的内容。白色的可乐罐看起来太像健怡可乐（健 怡可乐）罐了。一些有意识的健怡可乐使用者打开罐子，在喝第一口后发现它含有过多的糖。而他们实际上购买健怡可乐是为了避免吃糖。
味觉混乱。北极熊罐头里的东西味道不同。可口可乐发誓它没有 墨西哥赌博数据 改变成分。但每个食品营销人员都知道，不同的颜色感知会强烈影响味道。
品牌形象混乱。 “像这样玷污品牌是一种耻辱。”这个反馈来自该品牌真正的死忠粉丝。他们需要安全和保障，保护品牌并希望可口可乐保持经典。
后果
可口可乐现在将停止生产白色北极熊罐，转而生产印有北极熊的红色罐。到目前为止，可口可乐或世界自然基金会的形象似乎没有受到任何重大损害。促销持续时间太短，而且两个品牌都太强大了。
在一些博客上，美国消费者被称为“愚蠢”，因为他们无法区分一罐健怡可乐和一罐白色北极熊。在我看来，包括美国消费者在内的消费者并不愚蠢，而是习惯的产物。您日常购买一罐可乐，没有思考或仔细观察。因此，消费品牌必须尽可能具有可预测性。如果没有消费者的抵制，你无法从根本上改变其中一项基本组成部分，例如罐头的红色。这是关于情感的。没有人会理性地阅读官方网站上的情况说明书来了解到底有什么区别。
绿色营销的成功因素
“绿色营销”必须满足两个条件：既要为环境做出贡献，又要让顾客满意。可口可乐热衷于在“企业责任”领域做出贡献，却忘记了营销铁律；主流消费者很少会为了支持公益事业而牺牲基本的产品功能。例如，看看Frito Lay 的可生物降解薯片袋，它发出的噪音太大。
像可口可乐这样的强大品牌在消费者的思想和心中占据着强大的精神和情感大脑地位。与这个大脑位置相冲突的标志性品牌的基本元素的重大变化可能会遇到很多阻力。在我看来，美国消费者的愤怒反应是可以提前预测到的。我很好奇可口可乐内部是否真的没有一个营销人员提前明确警告过这一点。还是人们集体被这种“绿色”行动蒙蔽了双眼？ “绿色营销近视”案例？