年轻的专业人士在通过上下文广告推广 B2B 时，最常在战略层面犯错误；经验丰富的员工也可能犯同样的错误。战略层面犯下的前 5 个错误。这篇文章对于任何想要了解如何预防它们的人来说都是有用的。
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没有考虑决策周期
一般来说，做出购买决定比普通 B2C 需要 尼日利亚手机号码数据库 更长的时间。在 B2C 中，存在冲动需求：人们可以在社交网络上看到您的广告，并立即决定是否要购买商品或服务。在B2B中，决策不是自发做出的：选择设备供应商，提供批发订单。如果你在促销中没有考虑到这一点，那么当你在广告上投入资金却一无所获时，你可能会对广告的有效性得出错误的结论，最终一无所获。
B2B 中做出购买决策的大致方案：
潜在客户知道他想要实现什么目标，但不完全了解如何实现。当出现问题时，大多数情况下有多种选择可以解决。
客户开始在搜索引擎中寻找问题的可能解决方案，阅读各种论坛，并给遇到类似问题的同事打电话。
收集信息后，形成所需决策的具体技术规范，并得到整个决策者的一致同意。挑战在于 B2B 决策是由多人做出的。
此后，决策者再次转向，例如，向Yandex寻找一家可以为他提供解决方案的公司。
开始提交商业提案申请（商业提案）并讨论条件。
与客户认为最感兴趣的公司签订合同。
此路径可能需要相当长的时间：从 5 天到一年或更长时间，具体取决于客户公司需要解决的问题的主题和严重性。主要问题是，在最初阶段，您的广告出现在 Yandex 搜索结果中，您购买了足够的流量，吸引了了解该公司并研究报价的受众。您引起了潜在客户的注意，他意识到您提供了一个解决方案。例如，您正在出售一台机器，您可以租赁它并提供良好的服务（会有人来教您如何使用它）。乍一看，一切对客户来说都很清楚，他继续寻找各种选择，但在所有的选择中，你的是最有趣的。客户忘记写下你的，因为他一开始没有考虑到这一点。
3个月后，当潜在客户（公司）决定解决他们的问题时，与竞争对手相比，您的报价是有利可图的，并且他准备进行交易，但您的广告不再出现在广告结果中，因为您由于缺乏令人满意的结果，削减了该频道的预算并完全禁用了它。
在这种情况下，目前评估广告活动的有效性是愚蠢的。首先，您需要了解您所在领域的公司的决策周期是怎样的。如何防止这种情况发生？
进行初步分析，与客户讨论客户平均需要多长时间才能做出购买决定。通常，客户知道大约平均需要多少时间。有必要考虑渠道的具体情况：当一个人在展会上遇到客户并清楚地知道他想要什么时，一周后他们签署了协议，这是一回事。当一个人在寻找问题的解决方案时，他还什么都不知道，他需要更多的时间来做出决定，这是另一回事。理想情况下，客户应该有一些广告渠道的统计数据。如果再深入一点，你可以采访以前向你购买过产品的公司，询问他们花了多长时间来选择交易对手。
在Google Analytics中，您可以转到“多渠道渠道”-“转化时间”报告。您需要研究序列长度报告，以了解用户在网站上留下请求之前平均进行了多少次触摸。有关于第一天、第二天等下订单的人数百分比的信息。
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归因模型选择不正确
归因模型是在与消费者互动的渠道之间分配价值的规则。有两种类型的模型：单通道和多通道。公司开始了解您的公司，例如通过一般性询问。有些公司正在跟踪，人们输入请求，他们提前选择了您的公司，然后通过访问该网站填写申请。因此，需要对这些公司的有效性进行不同的评估。首次互动或首次点击将用于衡量一般查询广告的有效性。对于品牌广告公司来说，通过最后一次间接点击进行跟踪是有效的：转化将分配给品牌广告最后一次有效点击时的渠道，尽管用户在点击广告后，将通过浏览器线路直接进入链接。
单渠道和多渠道归因模型
从第一个错误开始，我们发现，在大多数B2B利基市场中，合作的决定是经过很长时间之后才做出的。从用户第一次点击到收到申请，可能会过去几个月、几十次广告点击。这就是为什么有必要深入分析，并将公司分为位于漏斗顶部的公司和位于漏斗底部的公司。
选择归因模型的提示
如何使用归因模型的示例，基于热情的吸引漏斗示例：
一般查询/近目标查询
对于 B2B 而言，近目标查询非常相关，因为有些客户可能没有意识到您的产品可以解决他们的问题。你可以在不与你竞争的目标受众的产品中制造一个问题，以表明你有解决这个问题的办法。在这个阶段，公司开始熟悉你的产品，由于决策周期较长，因此可以通过第一次交互使用最佳归因模型来评估此类公司的有效性，同时考虑位置或线性模型。
漏斗下方是文章或系列请求。
在此阶段，可以使用线性归因模型基于最后一次间接转换并考虑新近度来评估有效性。在这种情况下，这个人知道他在寻找什么。当点击此请求时，离开应用程序的可能性会显着增加。
品牌查询
在漏斗的这个阶段，特殊归因模型由最后一次间接转化决定。
转化率、订单和利润增长的示例
YAN + 超细分中的地理定位。 4 例
Yandex.Direct、Google Ads 和 Yagla。运输公司案例
分析缺失或设置不正确
与传统类型广告相比，在线广告的主要优势在于能够彻底衡量一切，精确到一分钱。例如，如果你挂了一个广告横幅，测量其确切的效果是相当成问题的。就在线广告而言，一切都是透明的：有端到端分析，有不同的跟踪系统。尽管如此，一些广告商并没有足够重视建立正确的分析，也没有收集和分析数据以进一步提高效率。大约三分之一的广告商在分析方面存在问题。
为了对广告的有效性做出正确的决定，有必要在启动网站之前对网站上的所有重要事件进行跟踪。除了安装 Yandex.Metrica 之外，在网站上安装呼叫跟踪和电子邮件跟踪也极其重要。跟踪是安装在网站上的脚本，可让您跟踪有多少人通过您的广告致电以及有多少人通过电子邮件写信。根据我在 B2B 主题方面的工作经验，电话和电子邮件请求占所有请求的比例高达 80%。如果不注意安装这些工具，您就有可能对广告活动的有效性得出错误的结论，从而对最终结果产生负面影响。
理想情况下，您需要在跟踪系统中添加端到端分析，这将使您不仅可以评估收到的潜在客户数量，还可以评估其质量，以及特定渠道带来的收入（具体到关键字）和广告。要了解广告带来了多少钱，您需要安装端到端分析。如果您的广告预算为每月 100,000 卢布，并且您使用多个广告渠道，那么理想情况下您需要使用端到端分析来了解特定渠道的运作方式。
通过广告来解决其他领域出现的问题的尝试
有一个大概的用户漏斗：
访问该页面的用户用于吸引应用程序。
打开表单提交购买请求的用户。
提交请求的用户。
提交付款详细信息的用户。
付费的用户。
上下文广告每个阶段的转化
就广告而言，该渠道仅适用于第一步。上下文广告的关键任务是向潜在客户展示广告。换句话说，上下文广告专家的主要任务是吸引目标访问者访问网站。是否留下申请的决定很大程度上取决于业务报价的竞争力、站点的便利性、季节性等。有很多因素是你无法影响的。大多数企业家在试图借助广告解决所有问题时都会产生巨大的幻想。重要的是要了解广告只是公司赚钱的工具之一。如果出现以下情况，申请将会减少：
你的提议很糟糕。
您有一个无响应的网站，需要很长时间才能加载。
国家一片混乱。
供应商增加了生产客户产品所需的原材料成本，客户在没有进行任何初步竞争对手分析的情况下提高了价格，其最终价格被证明没有竞争力。
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在 B2B 销售中，购买决策通常由三个人做出：
经济买家。客户将购买服务视为对公司利润进一步增长的投资。该模型中的决策者是客户业务的最高管理层。
技术买家。客户不仅注重投资未来的收入增长，而且注重获得解决专业问题的行业特定工具。该模型中的决策者将是中层管理人员和采购部门员工。
终端运营商。客户购买的不是产品，而是应用的结果。
上下文广告中不成功的广告示例
通常，这些圈子中的一个人将参与寻找解决方案。在初步分析阶段，准确了解谁将执行此操作并准备能够准确吸引这些人的创意和登陆页面非常重要。
如果您有一种类型的客户并且了解他们的需求，那么理想的网站结构包括三个阶段：
向客户展示他感兴趣的创意。
引导客户进入与其问题相关的登陆页面。
展示这些问题的解决方案。
在 B2B 中，缩短客户的旅程非常重要：为他提供相关登陆页面的访问权限并提供有针对性的创意报价。
主要发现
在 B2B 领域，年轻且经验丰富的专业人士可能会在战略层面上通过上下文广告犯错误。最常见的错误步骤：不考虑决策周期、选择错误的归因模型、错误地设置分析、仅通过广告解决问题、使用单一着陆页。每个错误都有自己的解决方案。还有其他建议可以防止错误：
使用微转化来优化您的广告活动。
在投放广告之前研究网站上的用户行为。可能会发生这样的情况：用户在提出请求之前在网站上花费了大量时间，并且转化被授予内部转换，而不是广告渠道。
在投放广告之前，请检查网站上所有表格的正确操作。
使用近目标语义并使其适应登陆页面。
花尽可能多的时间处理语义。专家通常会收集表面上的所有内容，而不考虑细微差别。